Heineken devient un sponsor majeur de la F1

Publié le par Matthieu Piccon

La FOM est parvenue à attirer un nouveau sponsor important, le brasseur Heineken. Mais il ne sera associé à aucune équipe.

Des fuites avaient eu lieu au cours des dernières semaines, c'est désormais officiel : Heineken a décidé de devenir un partenaire officiel de la F1, à travers un partenariat avec la FOM.

Cette association va lui permettre de non seulement bénéficier d'une exposition sur les bords des circuits mais également de devenir le distributeur officiel sur l'ensemble des circuits où la réglementation locale le permet. Il est également prévu qu'il soit le sponsor-titre de trois Grand Prix dès 2017 et bénéficiera de ce privilège dès le Grand Prix de Monza début septembre.

La marque néerlandaise, qui avait commencé ses négociations bien avant la victoire de Max Verstappen, entend donc faire de la F1 son quatrième axe majeur de communication, après la Ligue des champions de football, la Coupe du monde de rugby et les films James Bond. C'est pourquoi un représentant de ces trois premières associations était présent à l'occasion de l'annonce officielle en ouverture du Grand Prix du Canada.

En mettant en exergue son propre slogan, Heineken entend ouvrir en grand les portes de la F1, qui est fermée aux dires mêmes de Gianluca di Tondo, le directeur de la marque, rapporté par Motorsport : "La plupart des gens ne savent pas ce que c'est car c'est un monde un peu fermé : il y a des restrictions pour accéder aux personnes, aux endroits, aux nouvelles. Je pense que notre rôle est d'ouvrir ce monde autant que nous le pouvons. Ca sera un processus : donner de l'accès aux personnes. Par exemple, pouvoir rencontrer et saluer Jackie Stewart, pour un fan de F1, c'est génial. C'est ce que nous faisons tous les jours."

Le triple champion du monde n'est évidemment pas cité par hasard puisqu'il est devenu un ambassadeur de la marque, tout comme David Coulthard, également habitué de ce genre de rôle de représentation.

L'objectif de la marque de bières n'est pas de se servir des centaines de millions de téléspectateurs dont bénéficie la F1. Pour elle, cela ne représente qu'une partie de l'audience qu'elle veut capter, surtout depuis que la F1 est passée sur de plus en plus de chaines payantes. En effet, elle souhaite assurer la promotion de la F1 à travers les réseaux sociaux, afin de passer à une toute échelle. Evidemment, elle mise que si la F1 est connue par des milliards de personnes, cela ne peut avoir qu'un impact sur sa propre marque : "Pour nous, l'objectif est d'aller au-delà de la télévision. Il faut avant tout utiliser la puissance du digital et des médias sociaux. Vous allez voir une activation pour Heineken et la F1. Nous allons avoir une bouteille en édition spéciale aux couleurs de la F1, par exemple. Lorsque nous faisons ça pour l'UEFA, pour Bond, pour le rugby, vous touchez des milliards de personnes. Nous allons donc clairement mettre en avant la F1 sur nos médias sociaux et nos programmes digitaux. C'est comme ça que vous passez des millions aux milliards."

Ainsi la marque a distribué plus de 500 millions de bouteilles aux couleurs du dernier James Bond, Spectre. C'est le type d'exposition dont la F1 n'a jamais bénéficié auparavant et pourrait donc radicalement l'image et l'envergure du sport.

Par contre, les équipes ne vont bénéficier qu'indirectement de cette arrivée massive. En effet, la marque a décidé de ne s'associer à aucune équipe et ne sera donc présent sur aucune voiture, contrairement à ce qui avait pu être avancé par certaines sources. Mais si le contrat est estimé à 150 millions de dollars sur cinq ans, les équipes vont tout de même en bénéficier à une moindre mesure puisque les versements de la FOM sont basés sur les profits qu'elle réalise. Plus ils sont importants, plus les équipes reçoivent d'argent. Mais ce sont évidemment les actionnaires qui vont en tirer le plus grand bénéfice.

Après un partenariat avec Johnnie Walker annoncé en 2014, la FOM montre en tout cas qu'elle ne craint aucunement les menaces d'éventuelles poursuites de la Commission européenne pour publicité sur l'alcool. Mais afin d'assurer la carte Responsabilité Sociale d'Entreprise, les deux nouveaux partenaires ne manquent pas de souligner qu'ils vont également profiter de leur nouvelle association pour mettre en avant la campagne "If you drive, never drink"...

La F1 devient le 4ème pilier de la communication d'Heineken

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