Mercedes déploie son Vegas Club

A l'occasion d'une interview exclusive avec Sarah Morgan, directrice des événements et de l'hospitalité de Mercedes, nous avons pu en apprendre davantage sur le dispositif d'hospitalité unique mis en place par l'équipe.

A course unique, dispositif unique. Mercedes a décidé de mettre en place un programme d'hospitalité unique à l'occasion du retour de la F1 à Las Vegas. Dire que l'on a beaucoup parlé de Sin City avant même son retour en F1 est un doux euphémisme. Cette épreuve est unique à plus d'un titre, à commencer par le fait que la course va être disputée le samedi soir et non le dimanche comme cela est le cas traditionnellement.

Pour les équipes aussi, il s'agit d'une épreuve à part où les équipes vont être particulièrement sollicitées avec un programme d'invités extrêmement dense. Ce sera particulièrement le cas chez Mercedes, qui a décidé d'investir dans la mise en place d'une hospitalité dans un bâtiment dédié de trois étages, en bord de piste, dénommé Vegas Club.

Ce réceptif est bel et bien un élément supplémentaire par rapport au programme Paddock Club, qui est géré par la FOM et qui se veut toujours le nec plus ultra en termes de réceptif. Sarah Morgan explique ainsi la différence entre les deux zones, totalement indépendantes et hermétiques l'une de l'autre : "Nous voulons ajouter quelque chose de plus à notre offre du Paddock Club, qui est formidable. Le Paddock Club reste le summum en termes de boissons et nourriture, très classe. Le Vegas Club sera plus fun, avec davantage de choses à faire." La stratégie est donc d'avoir davantage de monde dans le Vegas Club (500 invités par jour) que dans le Paddock Club (300 invités par jour).

Mais surtout le fait de disposer d'un espace complètement en dehors du paddock (environ 15 minutes de marche) permet à l'équipe de créer sa propre expérience de marque, sans aucune contrainte de la part de la FOM. Au fur et à mesure, le but est de rendre le Paddock Club de plus en plus limité en nombre de places afin de le rendre encore plus exclusif et donc cher. Le fait de maximiser le nombre d'invités dans le Vegas Club est que cela évite de partager les revenus avec la FOM puisque, dans le paddock, les équipes achètent un certain nombre de places à la FOM, ce qui n'est évidemment pas le cas lorsqu'elles créent leurs propres structures.

On peut ainsi noter que Lewis Hamilton fait de même puisque ses propres équipes marketing, indépendantes de l'équipe, ont mis en place leur propre hospitalité. C'était le cas à Austin, où le Club 44 était une grande structure au pied du deuxième virage et donc également en dehors du paddock.

Le concept autour de ce réceptif est ainsi décrit : "Comme il s'agit d'une course nocturne, nous avons vraiment voulu lui donner un aspect de boite de nuit alors que Miami est beaucoup plus dans un esprit de jour, avec beaucoup d'espaces en extérieur. A Vegas, nous avons davantage des couleurs sombres, beaucoup plus de lumières et de divertissement en intérieur." Elle fait ainsi référence au Miami Club, qui a été mis en place depuis deux ans pour la course en Floride et qui a servi de référence dans la mise en place du dispositif à Las Vegas.

L'équipe dispose également d'une carte blanche pour exposer ses marques partenaires comme elle l'entend. Ainsi Snapdragon, un de ses nouveaux partenaires, va permettre de faire une visite virtuelle du garage. Adam McDaid, Senior Media Manager, a ainsi commenté : "En travaillant avec un partenaire, nous sommes en mesure d'offrir quelque chose que personne d'autres ne peut offrir puisque c'est notre garage, notre propriété intellectuelle et nos actifs. C'est ce qui nous rend unique et permet de créer une expérience Mercedes." Ainsi les invités du Vegas Club pourront participer à un tirage au sort pour bénéficier d'une visite du garage mais tous pourront en avoir un aperçu grâce à la réalité augmentée.

La société californienne n'est pas la seule à être particulièrement exposée. Ce sera également le cas de la marque de montres suisse IWC, qui disposera d'une forte visibilité sur les murs de l'hospitalité et pourra mettre en place une activation dédiée.

Par contre, à l'inverse de Liberty Media qui a investi dans un bâtiment permanent pour le paddock, le dispositif de Mercedes sera temporaire, même s'il est d'ores et déjà prévu qu'il sera reconduit pour plusieurs années. De même, il est prévu de rajouter une course en Europe l'année prochaine. Si les représentants de l'équipe n'ont pas voulu s'engager sur le nom de cette destination, on peut imaginer que le concept de club festif correspond exactement au profil d'une course comme Monaco.