Ferrari accusée de faire de la publicité subliminale pour Marlboro

Mieux vaut tard que jamais : alors que la Scuderia Ferrari utilise son désormais fameux logo en forme de code-barre depuis quelques années déjà, le Commissaire européen pour la santé publique vient de déclarer que le code barre rouge, noir, blanc était une forme de publicité subliminale puisqu'il ferait penser à un paquet de cigarettes Marlboro.

Un code-barre présent depuis 2007

Il serait peut-être temps qu'il s'en rende compte puisque c'est bien évidemment le but de Philip Morris, la maison-mère de Marlboro. Devant le nombre de plus en plus croissant de loi anti-tabac de par le monde (et encore plus en Europe), la Scuderia a décidé de ne plus faire apparaître en toutes lettres le nom de son principal sponsor sur les voitures et habits du personnel (y compris des pilotes) à partir de la fin de la saison 2006. Auparavant, elle ne faisait apparaître le code-barre que pour les courses européennes.

Mais aujourd'hui, on peut lire dans le Times que John Britton, qui est à la tête du comité sur le tabac du Collège Royal des médecins et chirurgiens britannique, s'étonne que "le code barre qui figure sur l'équipement des personnels de Ferrari rappelle le bas d'un paquet de Marlboro. J'ai été très étonné quand j'ai vu cela. C'est vraiment pousser les choses aux limites. Si vous regardez comment le code barre à évolué sur les quatre dernières années, on dirait vraiment une marque en filigrane." Il suffisait pourtant qu'il regarde n'importe quelle course, essai libre et même essai privé depuis 2006 pour s'en rendre compte.

Sérénité chez Philip Morris

Il est évident que ce système est aux limites de ce que permet la loi mais c'est bien l'objectif recherché. C'est la raison pour laquelle le porte-parole Philip Morris était tout à fait serein pour déclarer que "le code barre fait partie de la livrée de la voiture et non d'une campagne publicitaire subliminale. Nous sommes confiants quant au fait que Ferrari ne viole pas la loi britannique de 2002 sur la Publicité et la Promotion du Tabac. Le Grand-Prix au Royaume-Uni n'implique aucune voiture, équipement d'équipe ou panneau sur la piste portant les signes d'une marque de cigarette. Il en va de même pour toutes les autres courses de Formule 1 de par le monde."

Il faut dire que Marlboro est et reste le sponsor-titre de l'équipe de Maranello, dont le nom officiel est Scuderia Ferrari Marlboro. A l'époque où Michael Schumacher regnait sur les championnats du monde, c'est le cigarettier qui réglait son salaire, qui aurait été hors de portée de la Scuderia autrement. Mais à l'époque, il était autorisé que les marques de cigarettes s'affichent ouvertement. Ce n'est désormais plus le cas. Un nouvel accord a donc été trouvé avec la Scuderia : en 2001 (soit un an avant que la loi européenne ne proscrive la publicité pour le tabac), un accord d'une durée de 10 ans (qui court donc jusqu'en 2011) a été signé signifiant que Malboro devenait propriétaire de l'ensemble de la carrosserie des deux monoplaces de Ferrari. Les autres sponsors présents sur la carosserie (entre autres Santander actuellement, Vodafone dans le passé...) ne versent donc pas leur participation à Ferrari mais bien à Marlboro qui rentabilise ainsi une partie du milliard de dollars (Ferrari conteste ce chiffre et Philip Morris ne le dément pas) dépensé pour s'offrir (les termes du contrat ont été revus en septembre 2005) une telle place d'exposition sur les monoplaces rouges.

Réaction chez Ferrari

La menace est suffisament prise au sérieux du côté de Maranello pour que les Rouges publient immédiatement un communiqué de presse : "Aujourd'hui et ces semaines passés, des articles ont été publiés quant au contrat de partenariat entre la Scuderia Ferrari et Philip Morris International, remettant en cause sa légalité. Ces déclarations sont fondés sur deux suppositions : une partie des graphiques sur les voitures de Formule 1 soient une reminiscence du logo Marlboro et que la couleur rouge, qui est traditionnelle sur nos voitures, soit une forme de publicité pour le tabac.

Aucun de ces arguments n'a de fondement scientifique puisqu'elles ne reposent que sur des études qui n'ont jamais été publié dans des journaux académiques. Mais plus important encore, elles ne correspondent pas à la vérité. Le soi-disant code-barre est une partie intégrante de la livrée de notre voiture et des images coordonnées par la Scuderia. Nous pouvons le constaté par le fait qu'il évolue tous les ans et même parfois en cours de saison. De plus, s'il s'agissait d'une publicité, Philip Morris aurait un copyright dessus.

Le partenariat entre Ferrari et Philip Morris est désormais exploités pour certaines initiatives, comme la visite d'usines, des rendez-vous avec les pilotes, des produits dérivés, qui respectent toutes les règles des différents pays où elles se déroulent. Il n'y a eu aucun logo ou marque sur les voitures de courses depuis 2007, même dans les pays où les lois locales l'autoriseraient toujours.

La supposition que simplement regarder une Ferrari rouge puisse être plus efficace pour faire de la publicité pour des cigarettes parait incroyable : comment quelqu'un pourrait-il évaluer le choix fait par une autre écurie de Formule 1 de faire courir une voiture à la livrée dominée par le rouge ou de lier l'image d'un pilote à une voiture de course de la même couleur ? Peut-être que ces entreprises font également de la publicité qui incitent à fumer ? Il faut noter que le rouge a été la couleur des voitures de course italiennes depuis le tout début des sports automobiles, au début du XXème siècle. S'il fallait faire une association directe, cela serait davantage avec notre entreprise qu'avec celle de notre partenaire."

Il paraît, en effet, assez délicat d'imaginer que le rouge de Santander ou de Vodafone chez McLaren puisse être assimilé à de la publicité subliminale pour Philip Morris. Certes la Scuderia sait qu'elle est à la limite mais elle sait également qu'elle est à l'intérieur de cette limite. Elle est ainsi la seule écurie à avoir réussi à trouver un stratagème permettant de continuer à tirer profit de la manne des sponsors liés au tabac. Par contre, il semblerait que cet accord avec Philip Morris prenne tout de même fin à l'issue de la saison 2011. Elle devra alors trouver un autre sponsor-titre. Mais si elle devait continuer à briller sur les différents circuits du monde, nul doute qu'elle trouvera une entreprise prête à faire un gros chèque pour associer sa marque, l'une des symboles de l'automobile mondial.