Double communication pour Hugo Boss en F1

On le sait peu mais le groupe Hugo Boss dispose de deux marques, Hugo et Boss. Afin de toucher différentes audiences, les deux sont associées à deux équipes de F1 différentes.

Hugo Boss dispose d'un long héritage en F1. En effet, la marque a fait sa première apparition dans la catégorie en 1981 à travers un partenariat avec McLaren. Une première étape avait été franchie en 2014 lorsqu'elle avait annoncé son départ de Woking après 33 ans de partenariat, afin de rejoindre Mercedes.

Seulement trois ans plus tard, la marque se faisait forte de surfer sur la vague du développement durable. Elle annonçait alors qu'elle quittait la discipline afin de devenir un partenaire de la nouvelle Formule E.

Cependant, la nouvelle formule électrique n'offre pas la même visibilité que ce que permet la Formule 1. Par conséquent, un virage à 180° a été près dès l'été 2022 lorsqu'un partenariat a été annoncé avec Aston Martin. Le propriétaire des lieux, Lawrence Stroll, n'est pas étranger au monde de la mode puisqu'il a fait fortune avec les marques Tommy Hilfiger et Michael Kors. La marque Boss orne donc l'aileron avant des monoplaces vertes depuis le Grand Prix de Grande-Bretagne 2022 pour un accord qui court jusqu'à 2025 tandis que son accord avec la Formule E a pris fin en août 2023.

Mais l'enseigne allemande entend également promouvoir sa deuxième marque, Hugo. La plateforme offerte par l'équipe désormais dénommée Visa Cash App RB, ou VCARB, présentait ainsi l'intérêt de l'exposer de manière importante puisque l'équipe de Faenza ne disposait pas de beaucoup de sponsors. Alors que les rumeurs de changement de nom ont commencé à émerger la saison passée, on évoquait même la possibilité que la marque devienne le sponsor-titre de l'équipe.

Finalement, il n'en est rien mais le lancement de la VCARB 01 a été l'occasion de noter que la marque Hugo dispose d'une large visibilité. Elle est ainsi présente sur le côté et sur la partie centrale de l'aileron avant, ainsi que sur les combinaisons de Daniel Ricciardo et Yuki Tsunoda.

La marque a ainsi communiqué ses intentions par l'intermédiaire de son PDG, Daniel Grieder : "Nous sommes ravis d'appronfondir notre implication dans les sports automobiles en entrant en F1 avec Hugo. S'associer avec VCARB va nous permettre de nous connecter de manière puissante avec la Génération Z à l'échelle mondiale. Nous avons hâte de renforcer les synergies entre le sport et la mode, en offrant aux clients de nouvelles et uniques opportunités de s'immerger dans l'univers de marque d'Hugo."

Un programme d'activation sur certaines courses est ainsi prévu, avec notamment des pop-up stores. La marque prend ainsi modèle sur son concurrent Tommy Hilfiger, qui a créé des capsules en collaboration avec Mercedes et Lewis Hamilton. Cela permet de transférer en opportunités commerciales cette association de marque.

La stratégie de communication au sein du groupe est ainsi intéressante : Hugo s'associe avec l'univers Red Bull et son audience jeune et branchée tandis que la marque-mère, Boss, est plongée dans le prestige associé à Aston Martin et son clientèle plus âgée et fortunée.