Stéphane Samson nous explique la stratégie marketing de Lotus

Stéphane Samson, le directeur marketing de Lotus, nous a reçu dans son motorhome à Silverstone. Il a passé en revue les grands sujets d'actualité de son écurie : sa stratégie de communication, l'avenir de Kimi Raikkonen, l'activation de ses différents partenariats...

Plongée au coeur de la stratégie marketing d'une des écuries les plus populaires du plateau.

Stéphane Samson a donc commencé notre entretien par nous expliquer les responsabilités que sont les siennes en  tant que directeur marketing et de la communication :' "Aujourd’hui, ça veut dire deux choses. La première, le marketing, c’est habiller l’écurie pour qu’elle soit sexy pour le monde extérieur. Sexy pas seulement pour les sponsors mais aussi sexy pour les fans, sexy pour les journalistes mais aussi sexy pour les partenaires existants. Pour des partenaires qui ont signé pour trois ans, il faut qu’ils trouvent l’écurie sexy la première année mais aussi les deux années suivantes, pendant toute la durée du partenariat."

Une multitude de cibles de communication

Par conséquent, l'écurie a décidé de changer ses leviers de communication : la presse accéditée sur les circuits n'est plus sa priorité absolue. Selon lui, il faut qu'une écurie s'adresse désormais à beaucoup d'autres acteurs que ce club restreint de reporters : "C’est pour ça que depuis un an ou deux, nous avons décidé de ne pas communiquer seulement auprès de la presse accréditée sur les Grand Prix mais bien de communiquer à parts égales aux représentants des médias, à nos fans via les medias sociaux, à nos partenaires mais aussi en interne. Parce qu’on s’est rendu compte que dans une équipe de F1, il y a 500 ou 600 personnes qui y travaillent mais il y a seulement 80 personnes qui se rendent sur tous les circuits. Donc les 420 qui restent ne sont pas forcément au courant de tout ce qui se passe dans l’équipe. C’est pour ça qu’on a fait quelque chose qui, je pense, est plutôt unique en F1, c’est-à-dire qu’on a dédié une ressource dont la mission est d’informer le staff, en interne, via l’intranet. On a une newsletter imprimée toutes les semaines qui leur sont remis en main propre parce que quand on travaille au département composites sur les ailerons avant, on va peut-être voir Kimi Raikkonen une fois ou deux par an. Donc on essaye de les informer au maximum pour qu’ils se sentent pleinement intégrés."

Mais ce n'est pas parce que la presse accréditée n'est plus la seule cible de communication qu'elle en est pourtant un élément à négliger. Stéphane Samson en profite donc pour dresser relativement peu flatteuse mais pas pourtant fausse de ses concurrents dans le paddocks : « Au bout de deux ans, je pense que nous sommes parvenus à construire une relation de confiance avec la presse et c’est très important pour nous. Les consignes pour les attachés de presse quand ils reçoivent un email, c’est d’y répondre dans les deux heures. Ce n’est pas parce que nous sommes une équipe de F1 qu’on peut se permettre d’agir comme des voyous, de ne pas dire bonjour, au revoir ou merci. Sinon c’est vrai que ça peut faire un peu tâche et ce n’est pas forcément la manière dont nos concurrents se comportent. Donc c’est bien pour nous. »

L'objectif est donc de communiquer de manière différente par rapport à ses rivaux, afin de sortir du lot par rapport aux communiqués sans aspérités que peuvent envoyer un certain nombre d'autres écuries : "Aujourd’hui, ce n’est plus suffisant de bien présenter l’écurie à la presse. On doit réfléchir en permanence à comment on peut sortir des sentiers battus pour se présenter aux fans. Quand je dis fan, je ne parle pas forcément de ceux qui sont déjà fans de F1, ce n’est pas forcément cela qui nous intéresse. Par rapport à la presse, nous voulons instaurer un discours de confiance. Quand on a un problème de pompe à essence, on ne va dire comme une autre écurie grise qu’on a eu un problème technique. On dit que c’est un problème de pompe à essence."

L'une des principales raisons qui ont poussé les dirigeants de Lotus a adopté une telle stratégie de transparence vis-à-vis de la presse et du grand public est le terrible accident dont a été victime Robert Kubica en 2011. En quelques heures, l'écurie s'est alors retrouvée à un peu plus d'un mois du début de la saison, avec son principal actif indisponible pour une durée indéterminée, une situation que peu d'écuries ont eu à gérer dans le passé, surtout pour un accident en dehors de son métier de pilote de F1 : « Malheureusement, ça a commencé avec un événement malheureux. C’est l’accident de Robert il y a deux ans. Ça c’est passé un dimanche, au mois de février. C’est alors que je me suis rappelé de ce qu’avait pu faire d’autres écuries sur des accidents sérieux, où ils avaient attendu des heures et des heures avant de publier un communiqué. Cela n’avait servi qu’à amplifier la rumeur, la polémique autour de l’état de santé du pilote. Nous, au contraire, on a décidé de publier trois, quatre communiqués pendant la journée. »

Changement d’indicateur de performance

De par son changement dans les cibles de communication, Lotus a donc aussi changé d'indicateur de performance. Cela explique aussi pourquoi Stéphane Samson est à la fois directeur marketing et directeur de la communicatio : l'activité commerciale (comprendre la gestion des sponsors) est désormais plus importante que le nombre d'articles dans la presse : « Je pense que là où la donne a fondamentalement changé depuis les cinq dernières années, c’est la communication commerciale. Aujourd’hui, on ne peut plus mesurer la performance d’un service de communication à sa part d’audience à la télévision, au nombre d’articles dans les journaux qu’ils soient positifs ou négatifs. C’est un indicateur de performance qu’on continue à surveiller, bien entendu, mais ce n’est plus prioritaire pour nous. Quand je suis arrivé, j’ai déclaré que nous n’allions pas mesurer notre performance par rapport à la quantité ou à la qualité de notre couverture médiatique. Maintenant, on mesure notre performance avec le nombre de stickers qu’on a sur la voiture l’année suivante. Est-ce qu’on a été en mesure de présenter l’écurie de façon suffisamment sexy pour attirer de nouveaux sponsors ? Coca-Cola c’est nous qui l’aurons sur la voiture et pas les autres. Là-dessus, ça a marché. Pour d’autres ça n’a pas marché mais là ça a bien marché. »

Depuis le rachat de l'ex-Renault F1 Team et surtout depuis l'arrivée de Kimi Raikkonen l'an passé, Lotus a choisi comme positionnement marketing d’être l’écurie « cool » du paddock, qui était auparavant occupée par Red Bull. Pourtant dans le même temps, vous êtes parvenus à attirer récemment des sociétés de grande consommation (Coca-Cola, Unilever, Columbia Records…), qui étaient absentes de la F1 jusqu’à présent : « C’est tout le paradoxe. On a une communication un peu amusante, un peu à la limite, un peu grinçante mais dans le même temps, c’est ce qui attire l’arrivée d’entreprises parmi les plus grosses multinationales du monde, qu’on pourrait pourtant prendre comme des monstres corporate. Ce n’est pas quelque chose de nouveau : Jordan avait ce positionnement, BAR l’a eu et Red Bull aussi jusqu’à il y a quelques années. Avec ce langage, on se fait remarquer, on a un côté sympathique, les gens nous aime bien. Et c’est sûr que Kimi nous aide beaucoup là-dedans. C’est là qu’on voit des grands groupes comme Coca-Cola, comme Unilever préférer être avec des équipes qui ont une communication un peu limite mais avec une vraie personnalité plutôt qu’être avec des équipes très corporate, où tout est carré, avec des communiqués magnifiques, et là où on promet 14 Paddock Club, il y a 14 Paddock Club… Mais finalement cette communication est tellement lisse que le logo sur la voiture, on ne le remarque même pas ; les frontières de l’activation du partenariat sont tellement limitées qu’à part sur le site internet ou un tweet, il n’y a pas grand-chose qui part. Pour nous, le plus beau compliment, c’est le communiqué de Coca-Cola qui annonce l’arrivée de burn, où ils déclarent que c’est à cause de la créativité de l’équipe qu’ils ont décidé de venir chez nous. »

Toucher des publics différents, au-dela de la F1

On sent dans le discours de Stéphane Samson la même volonté que nous avons pu déceler chez Richard Phillips, le directeur de Silverstone, lors de notre rencontre exclusive : la F1 n'est plus seulement en concurrence avec le reste des sports automobiles en général, voire de sport tout court. Désormais, le champs de compétition s'est largement étendu puisqu'il faut lutter avec d'autres formes de divertissement, comme la musique. Il faut donc pouvoir répondre à des attentes différentes de la part de personnes qui ne considèrent la F1 que comme un simple divertissement et non plus une passion de tous les instants : « Je pense que ce qui a fait la différence, c’est que les autres équipes communiquent davantage vers des gens qui ont 35 ans et plus. Ce sont les fans traditionnels de la F1. Ceux qui savent qui conduit pour qui, quelle écurie a quel sponsor… Nous, on a décidé de communiquer auprès de gens qui apprécient la F1 mais qui aiment aussi le tennis, le foot, les jeux vidéo, le rock, la musique… C’est pour ça que quand on regarde nos études démographiques, on se rend compte que nos fans sur Facebook sont 60% de gens qui ont entre 18 et 30 ans et surtout on a 30% de nos fans qui sont des femmes. On a donc un positionnement qui est relativement unique en F1. Donc si burn a décidé de venir avec nous, c’est que l’année dernière, on a commencé à faire des choses avec Linkin Park, avec Angry Bird… Pareil le fait qu’on ait signé avec Columbia Records, ça va dans le sens de ce qu’ils aiment. »

Le Grand Prix de Barcelone avait ainsi été marqué par le lancement du projet burn Yard, où Kimi Raikkonen a pu s'essayer au taggage de sa propre monoplace, aux côtés du spécialiste du genre M-City dans un entrepôt desaffecté du port de la ville : « Ce n’est pas nous qui avons lancé l’idée. C’est eux qui sont arrivés avec ce concept en nous disant qu’ils voulaient activer leur partenariat avec Lotus et qu’au lieu d’inviter des gens au Paddock Club ou faire un diner dans le motorhome avec des VIP, ils préféraient utiliser un entrepôt désaffecté et faire un burn Yard. Ca a été très bien marché à Barcelone et ils prévoient de faire quelque chose d’encore plus gros à Budapest. Evidemment, on essaye d’apporter le soutien qu’on peut en faisant venir les pilotes, en relayant l’information sur les medias sociaux… »

Alors que la F1 en général est encore très loin de maximiser les retombées que procurent les médias sociaux, Lotus s'est clairement concentré sur cette nouvelle voie de communication. Elle fait ainsi écho à Adam Parr, alors directeur de Williams, qui regrettait déjà à l'époque que le sport en général ne soit pas suffisamment présent : « On se rend compte qu’aujourd’hui les gens qui regardent un Grand Prix à la télévision le font avec au moins deux écrans devant eux : la télévision et un smartphone ou un iPad… On a donc commencé par se dire qu’on allait commencer par Twitter car on est parti du constat que les gens qui sont en cabine de commentateurs n’ont aucune idée de ce qui se passe sur la piste quand il y a un problème. Quand une voiture abandonne, il faut descendre de la cabine pour aller voir ce qui se passe. Donc on a commencé à utiliser Twitter il y a trois ans pour informer les gens. On a ensuite utiliser Facebook, Instagram, Pinterest comme leviers de communication auprès de nos fans. »

C'est donc une véritable stratégie tournée vers ces nouveaux médias, qui a été adoptée. L'équipe autour de Stéphane Samson a donc décidé de véhiculer des messages différents selon les différents outils et les populations touchées dessus : « C’est assez simple. On atteint près d’un demi-million de fans sur Facebook. C’est notre vitrine un peu lifestyle, un peu amusante, où on s’amuse à mettre des photos de Christian Horner tout nu. Sur Twitter, on a à peu près 250.000 followers. Là ce sont des gens qui sont fans de F1. Donc on essaye de mettre des informations principalement sur nous. Le site internet est plutôt la partie corporate, les annonces de nouveaux partenariats, les interviews officielles des pilotes… Ca ne veut pas dire que c’est plus ennuyeux, c’est juste que c’est plus traditionnel pour que chacun y trouve son compte. »

Changement dans le capital

Lorsqu’il est arrivé, Gérard Lopez, le président de Genii Capital, a déclaré vouloir se servir de la F1 comme d’une plate-forme B2B, au cœur de son activité propre de fonds d’investissements. Nous avons donc demandé au dirigeant français la position de ses actionnaires vis-à-vis d'une initiative comme le Sauber Club One, qui a été mis en place pour rassembler des sponsors qui ne voulaient surtout pas être présents sur la voiture : « En fait, nous faisons exactement l’inverse. Genii a mis en place Genii Business Exchange alors qu’il y avait déjà un ensemble d’entreprises assez intéressant autour d’eux. C’est vrai qu’on a eu un peu de mal à expliquer ce nouveau concept. L’activité en F1 lui permet de faire fonctionner le reste des entreprises que sont Genii Capital, Mangrove etc… Donc pour lui, en tant qu’investisseur, s’il perd sur une saison 10 ou 15 millions d’euros avec la F1, ce n’est pas un souci si ça a permis de faire gagner 40, 50, 80 ou 200 millions à ses autres activités en dehors de la F1. C’est vrai que c’est une culture qui est tellement différente de ce qui se fait à côté qu’on a eu du mal à l’expliquer. »

Une des grandes actualités du moment est évidemment le changement dans la structure actionnariale de l'équipe, qui a eu lieu quelques jours avant le Grand Prix de Silverstone. Récemment, il y a eu une ouverture du capital à de nouveaux investisseurs à hauteur de 35%. Dans le communiqué, il est indiqué que ces nouveaux partenaires vont permettre à l’écurie d’attirer de nouveaux sponsors : « C’est exactement ce que Gérard Lopez et Eric Lux disaient dès le départ lorsqu’ils déclaraient qu’ils étaient prêts à céder une partie du capital. Je pense que c’est une pratique courante en F1. Il y a très peu d’équipes qui ont un seul actionnaire. Quand ils disaient chercher le bon partenaire, ils voulaient dire qu’ils cherchaient évidemment les partenaires capables de payer le bon prix pour la bonne participation. Mais surtout, qui s’inscrivaient dans une logique un peu différente. Donner quelques millions d’euros pour une participation et puis plus rien, ça n’est pas très intéressant. Eux, ils préféraient avoir une relation de longue durée. Le groupe en question s’est non seulement engager à acheter une partie de l’équipe mais aussi à nous aider dans nos recherches de nouveaux sponsors. Ils ont les bonnes connexions aux bons endroits. On espère donc que cela va se concrétiser rapidement. C’est donc un peu différent des autres écuries où des partenaires arrivent pour prendre 10, 15, 30% du capital et se contentent de prendre les décisions au conseil d’administration avec les autres. Chez nous, il y a une démarche pro-active. On veut les faire se sentir membre de la famille à part entière mais ils doivent aller au charbon comme nous ! »

Par contre, si l'équipe commerciale de l'écurie est bien à la recherche de nouveaux sponsors, elle dément être contrainte de le faire à cause d'importantes pertes, qui ont été relayées dans la presse. Comme nous l'avions dit à l'époque, ces pertes sont davantage une stratégie interne d'investissements vers le futur qu'un risque structurel pour l'écurie : « D’ailleurs, on voit souvent des articles fleurir dans le paddock sur des pertes monumentales qu’on aurait pu faire. Je pense qu’il faut nous distinguer de Toro Rosso, Force India ou Sauber parce que nous n’avons pas besoin de finir à l’équilibre financier pour que nos propriétaires soient contents. Tant que le business de la F1 leur permet de faire des affaires en dehors, ils sont très contents. Et à la différence de Red Bull qui a des cannettes à vendre et qui investit donc de l’argent dans son team via du sponsoring, chez nous, quand Genii investit dix millions, c’est un prêt qu’il fait à l’équipe et ensuite c’est normal qu’il récupère de l’argent car c’est un investisseur. Donc récemment, on a évoqué 50 millions d’euros de dettes. Alors oui, il y a une partie qui est de la vraie dette car comme beaucoup d’écuries aujourd’hui on peut perdre de l’argent en F1. Mais il y a surtout une grande partie de cette dette, qui est ce que Lotus F1 doit à Genii Capital. Pour simplifier, c’est ce que la poche droite doit à la poche gauche. Donc si demain Gérard Lopez décide d’annuler cette dette d’un coup de plume, l’écurie redevient bénéficiaire. S’il le faisait sur cette saison, l’équipe serait bénéficiaire de 30 à 35 millions d’euros. »

Néanmoins, la situation de l'écurie n'est pas encore optimisée puisque, depuis le milieu de la saison dernière, l'écurie n'a plus de sponsor-titre ou tout du moins payant puisque Lotus ne verse plus rien. Cela représente donc un manque à gagner significatif, surtout pour une écurie si bien placée au championnat : « Clairement, dans le dispositif, c’est la dernière chose qui nous manque. Tout s’est bien construit en deux ans et demi mais avoir XXX Lotus F1 Team, ça nous permettrait de faire un bond en avant sur l’aspect communication et marketing. On a le meilleur ratio dépenses / point marqué au championnat.»

Par contre, l'écurie ne bénéficie pas dans ses revenus des retombées des opérations commerciales que des sponsors peuvent mettre en place en utilisant les couleurs de l'écurie, comme Rexona a récemment pu le faire en Grande-Bretagne : « Contractuellement, c’est possible, c’est encadré. Il n’y a pas de royalties qui sont versés. C’est juste Rexona qui a estimé qu’il pouvait être intéressant pour sa stratégie commerciale de nous utiliser et que c’était conforme à leur slogan. Ce n’est pas propre à nous. Tous les sponsors en F1 peuvent le faire. Nous, on a de la chance qu’ils le fassent comme ça. Par exemple, on pourrait imaginer qu’un jour, on ait un Magnum Kimi Raikkonen… »

L'avenir de Kimi Raikkonen

Le week-end britannique a également été marqué par l'annonce faite par Mark Webber qu'il allait quitter Red Bull et la F1 à l'issue de la saison, afin de rejoindre Porsche en endurance. Cela laisse donc disponible l'une des plus belles places de la grille, ce qui pourrait ne pas manquer de séduire un pilote du calibre de Kimi Raikkonen. Les deux parties se connaissent d'ailleurs depuis que le Finlandais ait passé deux saisons en rallye, en portant les couleurs de la marque de boisson énergétique : « Déjà le deal avec Red Bull est loin d’être fait. Mais le simple fait d’être comparé au monument Red Bull alors que nous sommes le petit Poucet, c’est déjà flatteur pour nous. Je ne dis pas qu’il ne nous quittera pas demain mais il s’est vraiment passé quelque chose au cours de ces deux ans. »

Le dirigeant français réaffirme la ligne officielle de l'écurie, selon laquelle le pilote finlandais se trouve bien à Enstone et qu'il s'intégère parfaitement dans la stratégie marketing et de communication de l'écurie : « On a su très bien se trouver. Il nous manquait un chevalier noir. Certains pilotes sont très compétitifs en piste mais ont une image beaucoup trop lisse, beaucoup trop gentille pour être marquants en dehors pour cadrer avec notre communication un peu décalée. Alors avoir Kimi avec ses tatouages, ces déclarations qui nous font pleurer de rire… C’est vrai que parfois ces déclarations sont un peu laconiques mais on est ses premiers supporters car on comprend car c’est sa vraie personnalité. On a donc essayé de tirer le maximum de lui. Je pense qu’il se rend compte que grâce à ses performances en piste et notre stratégie, sa valeur dans le paddock est bien montée. Moi je suis toujours parti du principe que c’était un grand garçon. Donc il n’arrive pas sur le circuit avec un document de 30 pages avec ce qu’il doit dire, pas dire… Il n’est pas briefé en com’ ou alors de manière très subtile ou sur des sujets très délicats, comme la mort du commissaire de piste à Montréal, pas sur des choses commerciales. C’est vrai qu’il a un nombre de jours d’opérations commerciales dans l’année très, très réduit afin que cela lui convienne et que ça nous convienne aussi. »

Mais si Stéphane Samson est évident la partie la plus visible, il s'appuie sur une équipe structurée autour de lui, d'une vingtaine de personnes : « C’est beaucoup moins que dans d’autres équipes qui ont beaucoup plus de moyens. J’imagine que McLaren ou Red Bull sont extrêmement structurés. Nous sommes une petite vingtaine de personnes pour l’ensemble de la communication, du marketing et du commercial. Ça correspond à peu près à notre place au championnat du monde. Mais là où on a de la chance, c’est que nous sommes indépendants et que dans nos guidelines marketing, nous sommes libres de nous présenter comme on le souhaite. J’imagine que dans un grand constructeur comme Mercedes ou une marque bien établie comme Red Bull, ça ne doit pas être la même histoire. Par exemple, pour Daft Punk, on s’est rencontré pendant trois heures et on s’est mis d’accord pour qu’ils fassent leur troisième apparition en public en 20 ans chez nous à Monaco. Nous n’avons même pas signé de contrat et c’était gratuit alors qu’ils ont refusé des offres à plusieurs millions d’euros avec d’autres entreprises. On essaye de faire des choses simples, sans poser trop de conditions commerciales trop strictes. »

De notre envoyé spécial à Silverstone