Lotus confie son marketing à Creative Artists Agency

Lotus est actuellement en train de faire feu de tout bois du point de vue de la communication. Depuis qu'elle a révélé qu'elle avait acquis les droits d'utilisation de Team Lotus pour la saison 2011, elle multiplie les annonces : prolongation du contrat de Mike Gascoygne, signature d'un accord de fourniture de boite de vitesses et de transmissions par Red Bull... Aujourd'hui, c'est tout son plan marketing qu'elle confie à l'agence spécialisée Creative Artists Agency.

En s'adressant à l'agence américaine, Lotus espère pouvoir établir de nouveaux codes marketing en Formule 1. Ainsi Tony Fernandes, le propriétaire de l'écurie, déclare : "Je viens du monde du divertissement. Je sais donc que l'expérience, les connaisances, le talent créatif et la passion que CAA va apporter à l'équipe nous aideront dans notre volonté d'étendre l'attractivité de notre sport, tant pour les fans que pour les marques. Cet accord fera certainement réflechir certaines personnes puisque nous ne voulons pas imiter le modèle marketing traditionnel du sport. Nous voulons établir de nouvelles règles et, avec CAA, nous allons le faire."

Or ce type de stratégie est rarement une source de succès en piste. Ainsi lorsque Jacques Villeneuve a lancé son écurie, British American Racing, avec son manager Craig Pollock, ils avaient voulu apporter des Etats-Unis les us et coutumes locaux, à savoir que les monoplaces d'une même écurie n'avaient pas les mêmes couleurs afin de mettre en avant davantage de sponsors. Ils avaient ainsi fait leur présentation avec une monoplace aux couleurs de Lucky Strike et l'autre de 555 (deux marques au sein de British American Tobacco). Cela avait été refusé par la FOM et les deux associés avaient dû se contenter de "couper en deux" leurs monoplaces avec les couleurs des deux sponsors cote à cote. Ils étaient ensuite rentrés dans le rang en ne mettant en avant que Lucky Strike. Si cette manoeuvre marketing avait permis de faire parler au lancement de l'écurie, cela ne s'était guère transformé en résultats tangeants sur la piste.

Autre exemple encore plus récent : Red Bull. La marque énergétique autrichienne a l'habitude de soutenir les sports extremes et les tentatives un peu folles : courses de caisse à savon, salto en moto sur un pont levant de Londres lors du Nouvel An... Lorsqu'elle est arrivée en Formule 1, elle a voulu une nouvelle fois casser les codes : en publiant son Red Bulletin, elle s'attaquait directement aux figures du paddock. De même, ses fameuses Formula Unas faisaient se retourner plus d'un observateur avisé du paddock. Pour autant, l'écurie n'a jamais été aussi performance que depuis qu'elle s'est assagie et qu'elle consacre une part plus importante de son budget à la performance, plutôt qu'au show-business. Cela n'empêche pas quelques coups de folie comme la piscine qu'elle avait fait installer en haut de son motorhome lors du dernier Grand-Prix de Monaco.

Mais en y regardant de plus près, l'accord entre Lotus et CAA va plus loin que ces attractions dans le paddock. En effet, le communiqué diffusé par l'écurie anglo-malaisienne affirme qu'elle va faire appel à deux entités de CAA : CAA Marketing et Evolution Media Capital. La première a pour objectif de développer et mettre en place de nouvelles stratégies marketing pour Lotus Racing ainsi que de promouvoir l'équipe en Amérique et dans le monde entier. Il est intéressant de noter qu'elle vise ce marché où la Formule 1 n'a que peu percé face aux sports locaux (Nascar et IndyCar) et non pas l'Asie, qui est actuellement en plein développement au calendrier de la Formule 1 et qui est la zone d'origine de l'équipe. Le dernier aspect de la contribution de CAA Marketing consiste en la création de nouveaux programmes pour les partenaires de l'équipe sur lesquels ceux-ci pourront communiquer sur leur marque partout dans le monde.

Mais la participation d'Evolution Media Capital est encore plus intéressante. En effet, il s'agit d'une banque d'investissement qui servira de conseil pour acquérir et structurer de nouveaux secteurs d'activité qui bénéficieront de l'association avec Lotus Racing et la Formule 1. Tony Fernandes est avant tout un entrepreneur et il compte se servir de son équipe pour continuer l'expansion de ses affaire. C'est la même stratégie appliquée par Gérard Lopez pour Genii Capital au sein de l'écurie Renault. De même, suivant les conseils de Publicis, Sauber a mis en place Club One un club de sponsors (même si elle n'en avait pas cette saison...) afin d'offrir un espace de communication privilégié pour les entreprises autour d'un vecteur d'attraction fort tel que la Formule 1.

L'heure n'est actuellement plus aux grands constructeurs mais aux entrepreneurs qui se servent de la Formule 1 non pas au tour de la performance (même si celle-ci sert à renforcer l'impact et l'intérêt de la communication) mais au tour de son statut particulier : être le sport le plus médiatisé tous les ans (en dehors des Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football qui ont lieu tous les quatre ans).