Les marques de luxe investissent la F1

Une tendance qui s'esquisse depuis quelques années déjà se concrétise cette saison : les marques de luxe en général, et de mode en particulier, investissent de plus en plus massivement en Formule 1.

Il y a quelques années, les écuries ne juraient que par les fabricants de tabac : John Player Special a lancé la tendance sur la mythique Lotus d'Ayrton Senna, Marlboro a été présent chez Ferrari et McLaren, où la marque américaine a été remplacée par West, Rothmans et Winfield ont soutenu Williams au temps de sa gloire et les fans se rappellent des top models aux couleurs de Benson&Hedges chez Jordan.

Aujourd'hui, les lois anti-tabac de par le monde empêchent ce type de sponsoring. Certes cela n'empêche pas Ferrari de toujours s'appeler Scuderia Ferrari Marlboro et de réserver tout le capot moteur au code couleur du cigarettier (le désormais fameux code barre). L'écurie de Maranello fait cependant figure d'exception qui confirme la règle. Les autres écuries se sont (pour une partie d'entre elles) orientées vers un autre type de fournisseurs de dollars, autrement plus politiquement corrects. Il s'agit des marques de luxe, dont une part importante de marques de vêtements, qui voit dans l'expérience VIP que peuvent proposer les paddocks de F1 comme une opportunité unique de toucher directement leur clientèle-cible.

De nombreuses marques de montre présentes

L'un des meilleurs exemples consiste en la place de chronométreur officiel du sport. Ainsi depuis 1992, la place était occupée par TAG Heuer. A l'époque, le célèbre horloger suisse était détenu par le groupe TAG de Mansour Ojjeh qui était (et est toujours) un des principaux actionnaires de McLaren. L'investissement de la marque dans ce sport a été important puisqu'elle a signé des partenariats avec Lewis Hamilton mais également Mika Hakkinen, Kimi Raikkonen et Fernando Alonso à l'époque où ils officiaient chez McLaren. Ellle a également lancé une gamme de montres au nom évocateur de TAG Heuer Formula 1. 

Mais cette année, elle a perdu sa place au profit d'une autre marque du groupe LVMH (qu'elle a rejoint en 1999), Hublot. Celle-ci se retrouve donc avec l'exclusivité (pour les marques de montre) des droits d'exploitation du nom Formule 1 mais également comme la seule marque de montres à pouvoir vendre ses produits directement dans le paddock. Voilà une opportunité que souligne le PDG d'Hublot, Jean-Claude Biver : "Les gens qui aiment les voitures aiment généralement les montres. Nous avons donc énormément de clients directs ici." Cette aubaine est particulièrement rentable sur des circuits comme Bahrein, Abu Dhabi ou Monaco où la concentration de grosses fortunes est très élevée.

Hublot va néanmoins rencontrer un certain nombre de concurrents puisque, outre le maintien de la présence de Tag Heuer chez McLaren et l'investissement accru d'Oris au sein de Williams, une autre marque de montres a décidé de rejoindre la Formule 1. Ainsi TWSteel a été l'une des premières entreprises à accorder sa confiance à Renault après le scandale du crashgate, ce qui lui a permis d'obtenir une place de choix sur les monoplaces et combinaisons des pilotes de l'écurie française. La marque hollandaise est également partie prenante dans le concours lancé par Renault et Altran pour faire gagner deux stages en son sein puisqu'elle remettra une de ses montres Renault F1 Team Pilot à tous les finalistes. Elle a également décidé de développer une autre gamme encore plus exclusive, Renault F1 Team CEO Tech.

Les pilotes ne sont pas oubliés comme partenaires. Il y a quelques années, Michael Schumacher avait porté les couleurs d'Omega dans une campagne mondiale de promotion. Aujourd'hui, c'est Felipe Massa qui a associé son nom à Richard Mille, qui s'investit de plus en plus en sports automobiles comme le montre son soutien au prometteur français Jules Bianchi.

L'émergence des marques de vêtements

Jusqu'à peu, les marques de vêtements présentes en Formule 1 insistaient davantage sur les qualités techniques de leurs produits que le côté élégant. Il s'agissait donc principalement de marques de sport plutôt que de spécialistes de la mode. L'alliance récente de Renault avec OMP en est un exemple. De même, l'opération "La vie secrète de Lewis Hamilton" lancée par Reebok il y a quelques semaines était encore dans la veine des caractéristiques pleinement sportives.

Ferrari avait franchi il y a quelques années le pas en s'associant avec Puma qui se veut être une marque de sportswear, donnant un aspect plus "fashion" à ses chaussures. Une gamme complète de vêtements et accessoires avait alors été lancée avec les deux marques associées et visibles.

On a également pu voir Pepe Jeans s'investir au sein du Renault F1 Team lorsque Fernando Alonso en était l'incontestable numéro 1. Maintenant que le double champion du monde est parti chez Ferrari et que les résultats de l'écurie française ne sont plus ce qu'ils étaient, Pepe Jeans a préféré s'associer avec une écurie rencontrant plus de succès, à savoir Red Bull.

Mais cette saison, c'est une véritable déferlante. Ainsi une des marques les plus célèbres du monde, Hugo Boss, a décidé de renforcer sa présence en Formule 1 (débutée il y a plus de 20 ans) et de s'associer avec McLaren pour que ses deux pilotes, Lewis Hamilton et Jenson Button, portent ses costumes lors de leurs apparitions publiques. Elle a également lancé un concours sur sa page Facebook pour permettre aux fans de poser des questions auxquels les deux derniers champions du monde ont répondu. Evidemment, ils n'étaient pas en marcel, short, sandales face à la caméra et la marque a ainsi pu communiquer de manière relativement subtile auprès des 95.000 fans abonnés à la page McLaren, où l'opération était naturellement relayée.

De même, une nouvelle marque a fait son apparition avec Hackett qui sponsorise Lotus et lui fournit l'intégralité de ses vêtements, des combinaisons aux dérivés pour les fans en passant par les vêtements officiels portés tous les membres de l'écurie. Il en va de même pour Henri Lloyd, qui a décidé de poursuivre l'aventure de la Formule 1 au sein de Mercedes GP après avoir soutenu Brawn GP la saison passée.

Même tendance que dans l'automobile

On peut donc constater que l'automobile est de plus en plus associé à un côté luxe et premium, ce qui se concrétise dans les dernières créations des constructeurs. Depuis que Mini a lancé la mode des petites voitures à la mode, quasiment tous les constructeurs ont suivi la même tendance avec l'apparition au fil des années de la Fiat 500, de la DS3 chez Citroen ou de la griffe Gordini chez Renault, qui visent toutes une clientèle aisée pour qui l'affirmation sociale ne passe plus nécessairement par une grosse voiture.