La F1 est la meilleure publicité de Ferrari

Certains se demandent quel intérêt il peut y avoir à être présent en Formule 1. Une des meilleurs réponses est fournies par le cas Ferrari : la Scuderia est la seule écurie à avoir participé à l'ensemble des championnats depuis 1950. La renommée mondiale qu'elle a acquise au cours de ces décennies lui permet de ne pas avoir besoin de faire de la publicité pour ses voitures de série.

Dans une interview accordée lors du dernier Grand-Prix de Malaisie au journal local The Star, Philippe Tardivel, qui dirige le département commercial de l'écurie de Maranello, indique ainsi que "notre participation en F1 nous a aidé. C'est l'un des moyens les plus efficaces pour communiquer autour de votre marque. Ferrari est la seule écurie à avoir été présente en F1 depuis le début, ce qui en a fait la marque de voitures la plus connue au monde. Le positionnement de Ferrari dans un secteur de haute technologie est important et c'est pourquoi nous maintenons notre partcipation."

Participer aux événements organisés par les sponsors

L'une des clés de la renommée de la marque est bien entendu liée à ses succès en piste. Mais, de manière paradoxale, le constructeur profite de la renommée de ses sponsors pour augmenter sa propre notoriété partout dans le monde. En effet, sa renommée internationale permet à l'écurie de sélectionner ses sponsors alors que d'autres en cherchent désespéremment : "Nous regardons la valeur de la marque. Nous faisons attention à ce que la mission de nos potentiels partenaires corresponde aux valeurs de notre entreprise. Nos sponsors sont généralement des marques mondiales établies ou qui essayent de devenir une marque mondiale et souhaitent le faire en utilisant le levier de la marque Ferrari."

Pour le premier cas de figure, les pilotes de l'écurie, Fernando Alonso, Felipe Massa, Jules Bianchi et Giancarlo Fisichella, donnent de leur personne pour promouvoir directement les principaux sponsors de l'écurie : "Lorsque Marlboro, par exemple, organise une de ses activités de communication, cela crée un effet boule de neige pour Ferrari." Cela se concrétise par une week-end de ski organisé par Marlboro à Madonna di Campiglio, une visite d'une usine de Philip Morris en Malaisie ou encore un déplacement sur une plate-forme pétrolière de Shell au Brésil.

Bien entendu, avoir pour sponsor-titre un cigarettier peut présenter quelques inconvénients lorsque la réglementation se durcit face à ce genre de produits. L'écurie s'est ainsi retrouvée l'an passé au coeur d'une polémique autour du code-barre qui ornait les monoplaces de course. Devant la pression médiatique, elle a préféré le retirer complètement afin de ne pas être accusée de faire de la publicité subliminale. L'espace sur le capot moteur est désormais recouvert d'un énorme logo du constructeur, ce qui renforce d'autant sa visibilité aux caméras du monde entier.

Changement dans les attentes des sponsors

Philippe Tardivel note ainsi un retournement dans la relation avec les sponsors. Ceux-ci ont changé leur rapport à l'investissement en F1 : "Jusqu'à il y a trois ou quatre ans, tout était dirigé pour avoir une place importante sur la voiture qui puisse être vu clairement. C'était alors la priorité numéro 1. Aujourd'hui, cela reste important mais nos partenaires voient plus Ferrari comme un moyen de soutenir directement leurs affaires."

C'est une tendance lourde en Formule Un comme le montre des exemples au sein d'autres écuries. Sauber a ainsi lancé son Club One pour les sponsors qui veulent être présents en Formule 1 mais qui ne veulent surtout pas que le grand public le sache en ces temps de crise économique. Ils préfèrent largement la discrétion des paddocks pour pouvoir discuter affaires en toute sérénité dans un cadre regorgeant de personnalités influentes.

La même logique est derrière le rachat du Renault F1 Team par Genii Capital. Le fonds d'investissement luxembourgeois se sert de la vitrine que représente l'écurie renommée à l'intersaison Lotus Renault GP pour nouer des contacts qui servent ses activités quotidiennes. La nomination d'un pilote russe, Vitaly Petrov, soutenu directement par Vladimir Poutine (le trophée récolté pour sa troisième place en Australie trône désormais dans le bureau du Premier Ministre russe) représente une opportunité commerciale importante pour pénétrer le marché russe et de l'ancien bloc soviétique.

Faire du cobranding avec ses sponsors

Concernant les entreprises qui souhaitent obtenir une reconnaissance mondiale, l'un des moyens le plus efficace est le lancement de produits dérivés aux couleurs de Ferrari. L'un des meilleurs exemples de cette situation est le constructeur d'ordinateur qui dispose de la licence de Maranello pour un de ses modèles : "C'est un bon exemple d'une entreprise de Taiwan qui veut pénétrer le marché occidental et l'un des moyens est d'utiliser la marque Ferrari." La même stratégie est mise en place par l'anti-virus Kaspersky qui vient de lancer un produit aux couleurs de la Scuderia.

Un autre exemple beaucoup plus structurant pour l'entreprise présidée par Luca di Montezemolo est la création du Ferrari World d'Abu Dhabi. L'Emirat souhaite obtenir une place de choix sur l'échiquier mondial et a donc mis à contribution ses énormes moyens financiers (et sa participation actionariale au sein de Ferrari) pour créer un parc d'attractions entièrement dédié au Cheval cabré. Cela représente donc une excellente opportunité pour Ferrari de promouvoir ses ventes de véhicules de route à une population disposant d'un pouvoir d'achat très élevé et qui est sensible à la notoriété du constructeur italien. En contrepartie, les fonds d'investissements locaux Mubadala et Aldar ont pu faire leurs apparitions sur les monoplaces de Maranello.

De même, l'association avec Kaspersky et la perspective d'un Grand-Prix en Russie à partir de 2014 permet de renforcer sa communication sur le marché russe, qui dispose de nombreux oligarques souhaitant bénéficier des produits de haute performance proposés par Ferrari.

Des résultats commerciaux records

L'ensemble de ses actions se concrétise par des résultats commerciaux records pour le département des véhicules de série puisque le nombre de voitures livrées a augmenté de 5,4% pour atteindre 6,574 unités. Cela s'est concrétisé par une augmentation du chiffre d'affaires de 7,9%, qui s'est élevé à 1,9 milliard d'euros sur l'année 2010. Quant aux bénéfices, ils ont explosé puisque Ferrrari a dégagé 302,7 millions d'euros de bénéfice, soit une augmentation de 26,9%.

Le retour de la F1 aux Etats-Unis dès l'an prochain pourrait créer encore de nouvelles opportunités commerciales puisque l'Amérique du Nord compte encore pour 26% des ventes mondiales de Ferrari. Mais le curseur s'inscrit clairement vers l'Asie où le développement économique se concrétise directement dans les ventes du constructeur : près de 300 voitures ont été vendues en Chine, soit une augmentation de presque moitié sur un an.

Cela tombe bien : Bernie Ecclestone mise depuis des années sur l'Asie pour l'extension de son calendrier pour la F1...