La F1 part à la conquête des enfants

Les enfants représentent une cible commerciale de premier ordre pour tout sport : assurer des revenus à court terme tout en préparant l'avenir en fidélisant les fans de demain. La F1 met ainsi cette stratégie en place à travers des partenariats avec Lego et Hot Wheels.

Depuis que Liberty Media a pris les commandes des droits commerciaux de la F1, le groupe fondé par John Malone a entrepris de dynamiser la popularité et les revenus de sa nouvelle propriété sportive. Le premier étage de la fusée fut de redynamiser la popularité de la discipline et de pénétrer de nouveaux marchés, ce qu'a grandement favorisé le succès sans égal de la série Drive to Survive sur Netflix.

Ces derniers mois, Liberty Media est en train de mettre en place le second volet de sa stratégie, en s'attaquant directement à une population bien spécifique : les enfants. En effet, cette population est une cible prioritaire à plus d'un titre. En effet, en jouant sur la corde sensible auprès de leurs parents, ils sont de forts prescripteurs d'achats, que ce soit de produits dérivés mais aussi de marques associés à la discipline. Dans ce contexte, le récent partenariat avec KitKat est un signe clair de cette attention.

Mais cela se caractérise d'autant plus à travers deux autres partenariats, avec Hot Wheels et Lego. Dans les deux cas, l'objectif est clair : créer des produits par ces deux marques mondiales et iconiques aux couleurs des équipes et de la discipline. Lego représente un cas d'école puisque la marque danoise cherche depuis plusieurs années à continuer à servir sa cible historique (les enfants) mais aussi à les conserver en proposant des produits d'une grande technicité destinée aux adultes. L'association avec McLaren est ainsi un exemple parfait : en septembre dernier, une McLaren P1 a été entièrement construite en logo et elle était parfaitement opérationnelle. Au point que Lando Norris a pu faire un tour de Silverstone à son volant.

Dans le cadre du Grand Prix de Las Vegas, la F1 a ainsi un partenariat qui concerne les dix monoplaces du plateau, qui seront mis à la vente dès mars prochain afin de célébrer la relance du championnat. La majorité des produits seront proposés au prix de 26,99 euros mais des déclinaisons avec camion de transport et garage seront également proposés à 79,99 euros.

Du côté de Hot Wheels, la stratégie et l'objectif sont les mêmes : commercialiser une gamme de voitures miniatures aux couleurs des équipes. La filiale du géant Mattel (également propriétaire de Barbie et des produits dérivés de Disney) est ainsi un spécialiste des voitures et géantes puisque sa gamme Monster Truck est alimentée par les événements du même nom qui rassemblent des dizaines de milliers de spectateurs à travers des spectacles forts bruyants dans les grands stades américains.

Ces associations complètent les initiatives récentes comme le programme télévisé F1 Kids qui permet de rendre sept courses par an davantage accessibles aux enfants, à travers des animations 3D et colorées, afin qu'ils s'approprient la discipline dès un jeune âge. En cela, Liberty Media reprend une stratégie déjà adoptée par la NFL, le tout puissant championnat de football américain. Il a a ainsi déjà été annoncé que le prochain match opposant les Dallas Cowboys aux Cincinnati Bengals seraient également diffusés dans un format qui rassemble les personnages des Simpson. L'an dernier, c'est une offre franchise de la galaxie Disney qui avait été choisie pour un tel événement : Toys Story.