Heineken impose sa marque sur la F1

Heineken était pour la première fois sponsor-titre d'un Grand Prix de Formule 1 à l'occasion du week-end de Monza. L'impact visuel de la marque a été très impressionnant.

Le processus d'investissement en F1 a été aussi long que massif. Ainsi Gianluca di Carlo, le directeur mondial de la marque, nous a expliqué en exclusivité le temps qu'il avait fallu pour prendre cette décision : "Nous avons mis à peu près quatre ans pour prendre cette décision. Elle a été basée sur deux éléments. Le premier est rationnel. Nous avons fait des études et la F1 est capable de rassembler 500 millions de personnes dans le monde. C'est la plateforme qui est le plus complémentaire avec la Ligue des champions. Le second élément est que je suis convaincu que nous pouvons faire beaucoup pour la F1. Il n'y a pas d'autre marque grand public présente en F1. Mon rôle est donc de changer un peu ce qui se passe afin de les aider à se développer."

Déjà à Montréal lorsque l'accord avait été rendu public, le déploiement publicitaire d'Heineken avait été massif. Il en a été de même lors du week-end de Monza. Ainsi les festivités ont commencé dès le jeudi lorsque la marque a organisé un match de football directement sur la grille de départ. Ce match de charité rassemblait ainsi cinq pilotes de F1 (Sergio Perez, Fernando Alonso, Max Verstappen, Jolyon Palmer et Daniel Ricciardo) contre cinq légendes du football (Christian Karembeu, Robert Pirez, Michel Salgado, Dida et David Trezeguet).

On voit ainsi dans cette démarche la volonté des dirigeants de la marque de réaliser des événements à destination du grand public. En effet, si le match était évidemment bien visbile depuis le centre de presse et le Paddock Club, il était tout autant visible depuis les tribunes publiques, remplies par la perspective de voir ces dix sportifs s'opposer dans un match amical.

Mais si le grand public est la priorité, la marque de bières n'en oublie pas pour autant de soigner ses relations publiques. C'est pourquoi elle s'est attaché les services de deux anciens pilotes de F1, David Coulthard et Sir Jackie Stewart. La répartition des deux rôles entre les deux hommes est millimétrée : au premier, le côté glamour de la F1 et la perspective de faire venir de nouveaux fans à la F1 grâce à l'implication d'Heineken.

Au second, la mise en avant du message sur la sécurité routière et de ne pas boire et conduire : "C'est un message important pour nous. Nous avons négocié que 30% de notre visibilité sur les circuits soit consacré à ce message car il est important pour nous. C'est le seul moyen pour être crédible : mettre votre argent sur ce dont vous parlez."

Heineken a ainsi développé en quelques mois deux films qui ont pour vocation d'illustrer ces deux messages différents. Ils ont ainsi été dévoilés dans la loge occupée par la marque dans le prestigieux Paddock Club, en présence des principaux intéressés. Le bouquet final fut ainsi donné après la course lorsqu'Heineken a organisé la fête d'après-course dans le centre de Milan.

Au total, la marque va être présente sur neuf épreuves par saison, dont trois où elle sera sponsor-titre de l'épreuve. Les pays choisis pourront évoluer d'une année sur l'autre mais également en fonction des priorités commerciales de la marque et des équipes déjà disponibles sur ce marché. Par exemple, le Mexique est un petit marché à l'heure actuelle pour Heineken mais elle entend bien s'y développer. Etre associé au Grand Prix de F1 est donc un bon moyen d'augmenter sa visibilité dans ce marché.

De notre envoyé spécia à Monza