Les sports automobiles sont au coeur de la stratégie de Shell

Shell est un sponsor majeur de Ferrari et un partenaire de la F1 en général. Nous sommes donc allés à la recontre de Kai-Uwe Witterstein, le responsable mondial du sponsoring de l'entreprise, afin qu'il nous présente sa stratégie et ses objectifs.

Spa-Francorchamps était le lieu idéal pour une telle rencontre puisque Shell est le sponsor-titre du Grand Prix de Belgique depuis 2011. C'est donc une épreuve essentielle pour l'entreprise : "La Belgique est très importante pour nous. Tout d'abord à cause de la visibilté de la marque que nous y avons. Mais aussi pour le réceptif que nous pouvons avoir ici. En effet, nous avons ici un grand programme de réception, qui nous permet aller à la fois d'accueillir la presse, des dirigeants, des partenaires mais également des consommateurs. Comme nous sommes au coeur de l'Europe, nous pouvons faire venir plus facilement des gens de beaucoup de pays différents, ce ce qui est très intéressant pour nous."

Si la F1 est bien l'investissement le plus important pour Shell Motorsport, il n'en reste pas moins qu'elle fait partie d'un ensemble de participations dans de nombreuses catégories, du Moto GP à Nascar en passant par le rallye et l'endurance : "Tout ce que nous faisons, nous le faisons pour montrer la qualité de nos produits, que ce soit le carburant que les lubrifiants. La F1 est notre principal investissement car il s'agit de la crème de la crème ! C'est le troisième sport le plus regardé au monde, derrière les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football."

Il y a également une logique géographique dans les investissements réalisés puisque chaque discipline permet de toucher des catégories de clients différentes : "Evidemment, la F1 est importante en Asie. Mais si on regarde notre cible de clients dans cette région, ils ont davantage de deux roues et le Moto GP y est très important. C'est pour ça que nous sommes sponsor-titre du Grand Prix de Malaisie dans cette catégorie."

L'intégration avec la Scuderia est ainsi la plus importante puisque l'objectif est de fournir les meilleurs carburants et lubrifiants répondants aux spécifications techniques du moteur Ferrari, ce qui a un impact direct sur le reste de l'activité du pétrolier : "Nous avons actuellement un important défi avec Ferrari. Ils nous disent qu'ils veulent plus de puissance. Mais les développements que nous faisons avec en eux en F1 nous permettent de développer de meilleurs produits pour nos consommateurs."

En effet, 99% des composants d'un carburant utilisé en F1 sont commun à celui qui est disponible à la pompe. Le dernier pour cent est ce qui fait toute la différence et il est obtenu grâce à l'important dispositif technique mis en place pour ce partenariat. Ainsi plus de 50 personnes sont mobilisées, dont un bureau installé directement dans les locaux de Ferrari à Maranello : "Ces éléments techniques sont réalisés sur mesure pour leurs besoins. En fait, si nous mettions notre carburant avec un autre moteur de F1, ce n'est pas sûr que cela fonctionne !"

Une telle association et lieu de développement permet à Shell de faire venir les clients dans ses stations-services mais également de facturer ses produits plus chers que la concurrence : "En Allemagne, nous avons du sans plomb à 100 octanes. Cela vient directement de la F1. Cela nous permet donc de gagner la confiance des clients et donc de demander un premium pour nos produits. C'est comme quand vous demandez du champagne au restaurant. Vous savez que ça sera meilleur qu'un vin normal. Au final, c'est le client qui décide mais nous montrons que nos produits sont testés dans le plus dur des environnements."

Pour Shell, les sports automobiles sont également un moyen d'engager beaucoup plus la communication avec les consommateurs puisque cela crée de la passion : "Nous savons que nos produits ne sont pas sexys, qu'ils sont très techniques. Mais nous voulons nous rapprocher des consommateurs et investir beaucoup plus dans les réseaux sociaux afin de pouvoir répondre directement à leurs questions. Nous voulons passer de la communication de marque à l'engagement des clients. Nous voulons qu'ils pensent à nous demander directement pour leurs lubrifiants, pour le programme de fidélité, pour la maintenance de leur voiture."

De plus, la F1 est également un moyen formidable pour le développements de relations tant en B-to-B (business to business) qu'en B-to-C (business to consumers) et Shell l'utilise pleinement. Le paddock est donc un lieu idéal pour faire venir des partenaires techniques et commerciaux mais également comme un moyen de motivation interne en récompensant les meilleurs commerciaux de l'entreprise, tout en permettant à des clients d'utiliser leurs points pour venir sur un Grand Prix : "Ici à Spa, nous avons plus de 200 personnes dans notre centre de réception."

Mais les éléments techniques ne sont jamais loin. Ainsi nous avons eu l'opportunité d'également visiter le laboratoire itinérant de Shell, directement installé dans un des camions de la Scuderia. Les deux techniciens permettent ainsi à la fois de s'assurer que les carburants sont en ligne avec l'homologation de la FIA. L'analyse des lubrifiants permet également de noter l'état d'usure des moteurs utilisés et donc de conseiller Ferrari sur leur gestion à l'avenir.

De notre envoyé spécial à Spa-Francorchamps