Romain Grosjean au coeur de la stratégie digitale de Total

Publié le par Matthieu Piccon

Total est un partenaire de longue date de Romain Grosjean. Il fait donc partie intégrante de la stratégie digitale mise en place par le pétrolier.

A l'instar de toutes les multinationales, Total est confronté à l'émergence d'Internet comme levier essentiel dans toute stratégie de communication. Sa présence en F1 a ainsi servi de laboratoire pour mettre en place une stratégie de communication à destination du grand public.

Afin de montrer sa volonté d'être présent sur la Toile, Total a convié, en collaboration avec l'agence TBWA, de nombreux représentants de la presse digitale à un événement au coeur d'un lieu-symbole, l'incubateur de start-ups parisien Numa. Valérie Laugier, la directrice image et marque, a ainsi déclaré : "Depuis 40 ans, la Formule Un sert de laboratoire technique pour Total, avec l'élaboration de nouveaux carburants et lubrifiants. Mais désormais elle sert également de laboratoire pour notre communication digitale."

Cette réflexion stratégique a été lancé dès la fin de la saison 2011 lorsque la marque a décidé de s'appuyer sur un partenaire de longue date, Romain Grosjean, très proche du président de l'époque, Christophe de Margerie. L'objectif d'alors est d'apporter une dimension davantage humaine à l'image très policée de la F1, en jouant l'interactivité avec une communauté mondiale de fans, comme l'explique le pilote : "Avant d'être un pilote de F1, je suis un fan de F1. Je veux donc essayer de partager au maximum ma passion avec ceux qui nous suivent."

Or à l'époque, la page F1 de Total ne rassemble que 10.000 fans, soit très peu. De nombreuses animations sont donc mises en place, comme la course de F1 sur la lune nommée Micro race. Cette première expérience en 2012 s'est traduite par 100.000 followers pour la marque.

Mais une étape significative est franchie l'an dernier lorsque l'entreprise a décidé de lancer la série de vidéos autour de Romain Grosjean, sur le thème The Pretender. Marion Delbos, la responsable des réseaux sociaux de la firme, nous a ainsi déclaré : "Nous voulions montrer que Romain était plus qu'un pilote. Pour ce faire, nous avons donc réalisé des vidéos avec son entourage, son ingénieur, son épouse..." Le succès est au rendez-vous de l'opération puisque les 14 vidéos génèrent 4,2 millions de vues.

La marque a également mis en place deux fils Twitter afin de faire vivre les week-ends de Grand Prix de l'intérieur. A travers la présence de Gilles Buannic, son manager F1, sur tous les circuits depuis une dizaine d'années, ces profils, alimentés par trois personnes, permettent de poster des photos de l'intérieur des boxs. Ce contenu exclusif et qualitatif a permis à Total d'avoir désormais 250.000 followers sur son profil anglophone et 80.000 sur celui en français, sans oublier le million de fans sur Facebook.

Devant le succès de l'opération #ThePretender, il a été logiquement décidé de mettre en place une saison 2. Cette fois-ci, il s'agit de faire vivre au grand public les sensations d'un pilote de F1, à travers la création de sept applications pour smartphones, dont deux ont pu nous être présentées en exclusivité et avant-première au cours de la soirée.

Il est également à noter que la présence de Total dans le paddock a également évolué par rapport à la saison passée. Etant partenaire-constructeur avec Renault, la marque ne pouvait rester sponsor de Lotus, désormais passé dans le camp Mercedes. La marque est donc restée un sponsor personnel du pilote français, ce qui explique pourquoi son logo n'est désormais plus présent sur la monoplace mais bien sur la combinaison et le casque du pilote.

Sa présence en F1 peut donc désormais se diviser en deux parties disctinctes : chez Red Bull, la marque peut mettre en avant la présence de ses produits tandis qu'avec Romain Grosjean, elle peut réaliser de la communication image. Cela arrive également à un moment où l'entreprise, confrontée à la forte baisse du cours du baril, doit revoir l'ensemble de ses budgets à la baisse. La communication ne fait pas exception. Cela se traduit donc par la concentration de ses sponsorings sur les sports automobiles, qui sont au coeur de son activité première.

Lotus - Total est resté un sponsor personnel de Romain Grosjean

Lotus - Total est resté un sponsor personnel de Romain Grosjean

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