Smirnoff nous explique la stratégie de sa présence chez Sahara Force India

A l'occasion du Grand Prix d'Espagne, la vodka Smirnoff a fait une arrivée remarquée chez Sahara Force India. Matt Bruhn, le directeur mondial de la marque, a ainsi répondu à nos questions pour nous expliquer la stratégie de sa marque dans ce sport.

La célèbre marque fait partie du groupe Diageo, qui a racheté la majorité des parts de l'entreprise de spiritueux de Vijay Mallya, le propriétaire de l'écurie de Silverstone. Ce groupe n'est pas un inconnu en F1 puisqu'il est également propriétaire de Johnnie Walker, qui est un des sponsors historiques de McLaren.

Pour autant, les deux marques ne se sont pas concertées puisque la décision a été prise en interne à la marque : "Nous associer avec Sahara Force India, qui partage de nombreuses valeurs avec notre marque, a été une décision prise au sein de l'équipe mondiale responsable de la marque Smirnoff."

Une décision rapide

A Barcelone, la marque est arrivée avec un emplacement de choix puisqu'elle occupait tous les radiateurs des monoplaces de Sergio Perez et de Nico Hülkenberg. Dès la course suivante, à Monaco, l'écurie remettait à jour le design de ses combinaisons pour offrir une place centrale à la marque, signe que la décision de l'association a été prise rapidement.

Il est pourtant rare qu'un tel emplacement soit négocié alors que la saison a déjà débuté. Matt Bruhn a ainsi commenté le processus : "Nous venions de lancer notre nouveau positionnement mondial aux Etats-Unis et nous avons trouvé cette opportunité d'augmenter la connaissance de la marque au niveau mondial à travers notre partenariat avec Sahara Force India. Nous savions que la saison avait déjà commencé mais le timing fonctionnait toujours pour nous."

L'opportunité a peut-être également été favorisée par les ennuis judiciaires de Subrata Roy, le copropriétaire de l'écurie, qui a été emprisonné en Inde fin février à la suite d'un conflit avec le régulateur des marchés financiers. Néanmoins, après Monaco, on peut constater que Sahara a retrouvé sa place sur les côtés des monoplaces tandis que Smirnoff occupe désormais la partie centrale de l'aileron arrière.

Augmenter la connaissance de la marque au niveau mondial

Mais les avantages recherchés par la marque restent les mêmes que ceux des autres entreprises qui investissent en F1 : toucher une large population à l'échelle mondiale.

La F1 s'inscrit d'autant plus dans la stratégie de Smirnoff que le calendrier de la F1 correspond exactement aux aspirations commerciales de la marque, en étant à la fois présente dans ses plus gros marchés (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni et Austalie) et des pays où elle cherche à gagner des parts de marché, notamment en Asie : "C'est une combinaison des deux. Pour nous, il est important de garder du sens dans les marchés où nous vendons la majeure partie de nos volumes tandis que notre partenariat avec Sahara Force India nous aide également à construire notre image mondiale dans les marchés émergents, où nous nous battons avec des marques locales."

L'un des messages importants que l'entreprise est également un message... contre la consommation excessive d'alcool. Pour son responsable, il s'agit non pas dire de ne pas boire d'alcool mais de consommer raisonnablement : "Pour nous, la F1 est une superbe plateforme pour atteindre des millions de consommateurs avec notre message pour la consommation responsable."

Un mode de communication original

Si les objectifs de la marque sont donc classiques, la marque a décidé d'apporter un mode original de communication puisqu'elle veut être à l'inverse de l'élitisme qui a fait le succès de la F1 au cours des dernières décennies : "L'exclusivité n'est jamais amusante. C'est mieux quand tout le monde est sur la piste de dance en faisant notre meilleure danse des canards. Nous n'excluons personne, nous invitons tout le monde parce que plus on est de fous, plus on rit."

Pour illustrer ses propos, Smirnoff a mis en place à partir de Silverstone un programme intitulé Beyond The Grid, qui veut donner un accès à l'envers du décor de la Formule 1. Pour ce faire, elle a signé une association avec l'actice et chanteuse britannique Thaila Zucchi et le comédien américain Brad Wollack afin de réaliser des vidéos humoristiques avec des fans se déplaçant sur les Grand Prix. L'objectif était de faire venir des personnages complètement extérieurs à la F1 afin qu'ils apportent un oeil différent sur le sport et ses acteurs : "Nous croyons qu'il est rafraîchissant de faire venir des gens extérieurs au sport et qui n'ont pas peur de poser des questions surprenantes. Nous voulons toucher des fans habitués ainsi que des fans non habitués qui veulent seulement avoir du bon temps."

Il est prévu de réaliser différents épisodes au cours de la saison : "Nous allons sélectionner certaines courses où nous pourrons faire la fête avec tout le monde qui est fan du sport."

La marque n'a pas non plus oublié que la F1 est aimée pour ses pilotes. De même, elle a décidé de les placer dans une position qui est éloignée de ce à quoi ils sont habitués, comme le montre le challenge auquel à dû faire face Nico Hülkenberg :

Mais les pilotes ne sont pas les seuls que la marque veut mettre en avant car la F1 est avant tout un sport d'équipe : "Les pilotes vont être au coeur de notre série d'épisodes mais nous voulons impliquer tout le monde dans l'équipe, des mécaniciens aux ingénieurs en passant même par Vijay."

La présence de Smirnoff en F1 s'inscrit donc exactement dans la lignée de son nouveau slogan qui est "Exclusivité pour tout le monde", comme le résume Matt Bruhn : "Nous voulons dire que nous sommes faits pour les pilotes de F1, les pilotes désignés et les pilotes du dimanche."