Diageo place Smirnoff chez Sahara Force India
Diageo, détenteur de la majorité des parts de l'empire de Vijay Mallya depuis 2012, a décidé de contenir à soutenir l'écurie de F1 de ce dernier, Sahara Force India. Ainsi la vodka Smirnoff va obtenir une place de choix sur les flancs des monoplaces de Nico Hülkenberg et de Sergio Pérez.
Lors de la vente de 53,4% de son empire au groupe Diageo, nous avions souligné que ce dernier se trouvait avec deux possibilités : soit il décidait de ne conserver que le sponsoring de sa marque Johnnie Walker chez McLaren, soit il en profitait pour mettre en avant d'autres marques chez Sahara Force India.
C'est donc cette deuxième option qui a été privilégiée. Il a donc choisi de mettre une de ses marques les plus connues, à savoir la vodka Smirnoff. De par la relation privilégiée des actionnaires de la marque et de l'écurie, celle-ci va pouvoir bénéficier d'une exposition maximale, avec une présence sur les pontons et l'aileron arrière des monoplaces ainsi que sur les casques et combinaisons des pilotes.
De manière paradoxale, la marque va axer la majeure partie de son discours lié à son partenariat sur un message contre la consommation excessive d'alcool ! Cela devrait être perçu d'un très bon oeil par la FIA, qui en a fait un de ses axes majeurs pour la sécurité routière.
Ce n'est pas la première fois qu'une entreprise s'associe à la F1 pour faire passer un message quant à la consommation d'alcool puisque c'est ce qu'avait déjà fait Bacardi avec Michael Schumacher, au cours de la première retraite du pilote allemand.
Smirnoff compte également permettre aux fans de F1 de se rapprocher de l'action, à travers des campagnes spécifiques, comme l'explique Matt Bruhn, le directeur mondial de la marque : "Nous aimons l'histoire de Sahara Force India ainsi que sa capacité à nous aider à communiquer sur la responsabilité et la performance de haute qualité. Cette équipe est en train de changer la façon dont nous percevons la course et offre un très bon retour sur investissements. Nous sommes ravis de les aider à rapprocher les fans de l'action et leur permettre de beaucoup s'amuser avec cette équipe énergique et excitante."
Il sera donc intéressant d'étudier le positionnement marketing et la façon dont communiquera Smirnoff au tour de ce nouveau partenariat. A n'en pas douter, il devrait être significativement différent de l'approche assez élitiste choisie par Johnnie Walker dans le cadre de son partenariat avec McLaren, centré autour de la chaine YouTube Step Inside the Circuit.
